Facebook promueve que los contenidos se consuman en su plataforma
Fb es el país más grande del planeta. Con sus mil quinientos cincuenta millones de usuarios mensuales, supera a la población de India y de China. Este desarrollo la ha posicionado como la red social por excelencia; solo en España el ochenta y uno por ciento de los navegantes tiene cuenta activa, conforme el VII Observatorio de Redes Sociales de dos mil quince. El masivo alcance que tiene la compañía fundada por Mark Zuckerberg la ha transformado en la gallina de los huevos de oro para empresas y medios que desean que sus artículos y noticias tengan un impacto global.
Mas, desde hace meses, la presencia de los medios en internet social se ha rebajado. Ha caído tanto la participación de los usuarios con los links, como el alcance de las noticias que los medios publican en sus páginas, conforme diferentes estudios. Este declive ha coincidido con el cambio de algoritmo y con el apogeo de los vídeos nativos, efectuados desde exactamente la misma plataforma de la red social, singularmente los que son en riguroso directo.
No son las únicas novedades. Fb, en su intento de sostener a los usuarios el mayor tiempo posible en la aplicación, lanzó el año pasado Instant Articles (Artículos Instantáneos, en español), una herramienta que deja a los usuarios leer las noticias de los medios y un diario digital sin salir de su plataforma. El propósito es concentrar el tráfico en la red social. Y pone a los medios frente a un problema inédito: para progresar la distribución de sus contenidos deben publicarlos en la página de un tercero.
«Desde el instante en que entramos en dos mil dieciseis, los medios se hallan en la circunstancia de de qué manera enfrentarse a un escenario muy novedoso del que casi no hay información», razona Pepe Cerezo, directivo de Evoca Media y especialista en transformación digital. «Los últimos cambios de Fb han coincidido con el nuevo cambio de modelo de distribución de la información basado en las redes sociales, en el móvil y en las aplicaciones de correo».
Instant Articles persigue 2 objetivos. El primero, acrecentar el tiempo que las personas pasan en Fb y el segundo, facilitar a los usuarios de móviles, que son la mayor parte hoy en día, la lectura de los artículos sin cargar otro navegador.
«Han creado este nuevo formato para consumir contenido sin salir de la plataforma y hemos apostado por amoldarnos», especifica la encargada de medios sociales de PRISA Noticias, Pilar Millán. Esta adaptación supone para los medios llegar a una audiencia potencial más extensa, acrecentar su comunidad de seguidores y ganar en viralidad. Además de esto, hay un pacto de la red social con los medios para repartir los ingresos en publicidad. No obstante tiene un enorme inconveniente: se pierde autonomía al tener que publicar los contenidos en una plataforma de terceros.
Millán explica de forma clara la nueva tendencia: «Fb desea que todo pase en Fb y todo cuanto sea sacar al usuario de su plataforma ya no favorece tanto en el algoritmo y, en consecuencia, daña al medio».
La relevancia del algoritmo
El algoritmo es entonces la clave. Mas, ¿qué es precisamente? Es el conjunto de criterios que emplea la red social para dar aproximadamente relevancia a las publicaciones. Fb tiene un algoritmo secreto —también lo tiene Google— con el que distribuye los contenidos entre los usuarios. No nos llega todo cuanto nuestros amigos publican ni todo cuanto las páginas a las que proseguimos sacan de manera continua. Solo nos aparece un pequeño porcentaje de ello, el que Fb decide conforme sus factores.
